Wenn Sie in den 90er und frühen 80er Jahren ein Teenager oder junger Erwachsener waren, besteht eine gute Chance, dass Sie starke Gefühle für Abercrombie & Fitch hegen. Die Bekleidungsmarke – die in jedem Einkaufszentrum in ganz Amerika an ihren dunklen Läden, der unausweichlichen Musik, dem starken Moschusduft und den gewagten Werbekampagnen sofort erkennbar ist – definierte einst eine „Kultur der Coolness“ für junge Leute. Aber eine neue Netflix-Dokumentation beleuchtet, wie diese Kultur auf diskriminierenden Praktiken aufgebaut wurde, um Käufer und Angestellte gleichermaßen auszuschließen, die nicht einem bestimmten Ideal entsprachen (dh dünn, weiß und wohlhabend). Das Ansehen des Dokuments erinnert daran, wie schädlich enge Schönheitsstandards, die von Modemarken beworben werden, für das Selbstbild und die geistige Gesundheit der Menschen waren (und sind) und warum Marken die Verantwortung haben, es besser zu machen. (Verwandte: 5 Shape-Editoren teilen, wie sie wirklich über ihren Körper denken)

Der Dokumentarfilm White Hot: The Rise & Fall Of Abercrombie & Fitch enthält Interviews mit ehemaligen Mitarbeitern von Unternehmen und Geschäften. Viele teilen Geschichten über Belästigung und Misshandlung durch Vorgesetzte bei A&F im Namen der Aufrechterhaltung der besagten „Kultur der Coolness“, einer Atmosphäre, die Anfang der 90er Jahre dank des damaligen CEO Mike Jeffries geschaffen wurde. Damals prahlte Jeffries stolz mit der Ausgrenzungstaktik des Unternehmens und fasste sie 2006 gegenüber einem Salon-Reporter kurz und bündig zusammen: „Viele Leute gehören nicht dazu [in our clothes], und sie können nicht dazugehören“, sagte er. „Sind wir ausgrenzend? Unbedingt.“

Die negativen Auswirkungen von Exklusivität in der Mode

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Das Einkaufen in A&F-Läden sollte sich erstrebenswert anfühlen, aber der Anblick riesiger Werbetafeln mit gemeißelten, dünnen (meist weißen) Körpern und das Durchstöbern von Kleiderständern, die nicht über eine große Größe hinausgingen, machte sein Image für die meisten unerreichbar. Als jemand, dessen Eltern sich gelegentlich ein A&F-Shirt leisten konnten, habe ich alles versucht, um in das allgegenwärtige Schönheitsmodell der Marke zu passen, einschließlich meiner Haare blond färben und Modediäten ausprobieren, um in eine Größe zu passen, die nicht für meinen Körper bestimmt ist. Eine Zeitlang „funktionierte“ es aber nur auf Kosten meines seelischen und körperlichen Wohlbefindens. Ich habe im College eine ausgewachsene Essstörung entwickelt, zum großen Teil dank Schönheits- und Modetrends, die von Modemarken aufrechterhalten wurden, und ich bin sicherlich nicht die Einzige, die von dieser Kultur negativ beeinflusst wurde.

Das Verinnerlichen von ausschließenden Botschaften kann sich auf das Körperbild und die psychische Gesundheit auswirken und zu Essstörungen und Problemen mit dem Selbstwertgefühl führen, insbesondere bei Teenagern und jungen Erwachsenen, erklärt Terri Bacow, Ph.D., in New York ansässige Psychologin und Autorin von Goodbye Anxiety. „Wenn man ständig dünne Menschen in Machtpositionen auf Magazin-Covern, in Filmen/Fernsehen und in der Populärkultur sieht, nimmt man die Botschaft auf, dass dünn am besten ist“, sagt Bacow.

Die Art und Weise, wie die Gesellschaft in Abercrombies Blütezeit über Diäten, Gewichtsverlust und Auftritte diskutierte, betonte weiter die Vorstellung, dass es nur einen Weg gibt, schön zu sein, und Teenager, wie ich damals, waren besonders anfällig für die Auswirkungen. „Junge Menschen, insbesondere Teenager, gedeihen, wenn sie ein Zugehörigkeitsgefühl haben und dazugehören, und ihr Selbstwertgefühl wird beeinträchtigt, wenn sie Ausgrenzungserfahrungen machen oder das Gefühl haben, einem bestimmten coolen oder beliebten Standard nicht zu entsprechen“, sagt sie.

Der Dokumentarfilm berichtet, dass Abercrombie auf allen Ebenen jeden ausschloss, der nicht zu Jeffries‘ Ideal passte. „Deshalb stellen wir gutaussehende Leute in unseren Läden ein; weil gutaussehende Leute andere gutaussehende Leute anziehen und wir an coole, gutaussehende Leute vermarkten wollen“, sagte Jeffries 2006 zu Salon. „Unternehmen, die dabei sind Probleme versuchen, alle anzusprechen: jung, alt, dick, dünn.“

Wie Marken versuchen, Schönheitsideale zu brechen

Glücklicherweise sehen Marken jetzt endlich den Wert darin, Produkte zu entwickeln, die ein breiteres Publikum ansprechen. Mit dem Aufstieg der sozialen Medien in den 2010er Jahren, die mehr Stimmen gaben, begann Abercrombie seinen Glanz zu verlieren, insbesondere als Geschichten über Diskriminierung wieder auftauchten. Es wurde auch daran erinnert, dass A&F keine große Auswahl an Größen für Damenbekleidung anbot (die Damenhosen von A&F endeten bei Größe 10, obwohl die durchschnittliche amerikanische Frau laut Daten von 1988 bis 2010 Größen 16 bis 18 trägt).

So wie es jetzt ein breiteres Bewusstsein für die schädlichen Auswirkungen gibt, die mangelnde Repräsentation auf die Gesellschaft hat, insbesondere auf junge Menschen, rühmt sich das Abercrombie von heute einer Kultur, in der „jeder wirklich dazugehört“, so eine Botschaft des derzeitigen Abercrombie-CEO Fran Horowitz über die Marke Webseite. „Wir führen zielstrebig, und dieser integrative und gerechte Geist zieht sich durch alles, was wir tun.“ Und es scheint, dass Abercrombies Marketing-Taktiken und die Änderung der Einstellung funktionieren. Jüngere Generationen von TikTok-Nutzern haben die Marke zum ersten Mal seit ihrer jüngsten Überarbeitung entdeckt und scheinen das neue inklusive Image zu billigen, das sie fördert.

Neben der Partnerschaft mit mehreren Organisationen, die sich für Nachhaltigkeit in der Mode einsetzen und marginalisierte junge Menschen unterstützen, zeigt die Marke in ihrer Werbung jetzt eine größere Auswahl an Körpertypen und Rassen – Sie werden nicht mehr ausschließlich weiße Models mit Sixpack-Bauchmuskeln finden. A&F hat auch seine Größenoptionen erweitert, einschließlich Damengrößen bis 3XL und 37, was ein längst überfälliger Schritt in die richtige Richtung ist.

Es gibt noch so viel zu tun, wenn es um eine echte und gleichberechtigte Repräsentation von Menschen aller Größen, Körpertypen, Hintergründe, Geschlechter und Fähigkeiten geht, also hoffen wir, dass Abercrombie (und alle Marken) sich wirklich dafür einsetzen, sich für immer zu ändern.